Трагичната история на гения зад Victoria's Secret
В средата на 70-те години студентът от Станфорд Рой Реймънд влезнал в един повсеместен магазин, с цел да купи на жена си долни дрехи. Това, което разкрил обаче, били извънредно грозни нощници с щампа на цветя – още по-противни под безмилостната флуоресцентна светлина на магазина – и продавачки, които го предиздвикали да се усеща като перверзник единствено тъй като е влезнал там.
След като осъзнал, че и други негови другари са имали сходни преживявания, 30-годишният Реймънд видял в казуса опция: да сътвори магазин за долни дрехи, предопределен да накара мъжете, пазаруващи там, да се усещат удобно.
Той си показал викториански будоар, обзаведен с тъмна дървена ламперия, ориенталски килими и копринени пердета. Избрал името „ Виктория ”, с цел да извика асоциация с пуританизма и строгите нрави на Викторианската ера в Англия; само че въпреки на пръв взор да е прилична жена, „ тайните ” на Виктория постоянно ще се крият под строгата й фасада. През 1977 година Реймънд и брачната половинка му събират 80 000 $ от личните си спестявания и от заеми от родственици, наемат повърхност в дребен повсеместен магазин в Пало Алто, Калифорния, и по този начин се ражда Victoria’s Secret.
За да разберем какъв брой новаторска е била концепцията на Реймънд, си заслужава да си напомним част от подтекста, в който е родена. През 50-те и 60-те години на предишния век бельото се създава, с цел да е практично и трайно. За множеството американски дами чувствените му разновидности са непокътнати единствено за медения месец и за годишнините. През останалото време бельото е нужда, не развлечение.
Victoria’s Secret трансформира всичко това, частично с помощта на каталога си, разпращан на клиенти от цялата страна. Днес компанията има магазини по целия свят, а годишното й фешън шоу коства 12 млн. $, излъчва се по малкия екран и трансформира моделите си – Ангелите на Виктория – в интернационалните звезди.
Пет години откакто основава Victoria’s Secret Реймънд към този момент е отворил още три магазина в Сан Франциско. До 1982 година компанията продава артикули за над 4 млн. $ годишно. Нещо във формулата на Реймънд обаче не работи. Според книгата на Майкъл Силвърстийн и Нийл Фриски „ Да продаваш ”, по това време Victoria’s Secret е пред фалит.
И тук се появява Лесли Уекснър – мъжът, който стартира взрива на всеобщите продажби на спортни облекла с магазина The Limited. „ Влязох в един дребен магазин, който беше викториански – не британски викториански, а като бардак от епохата, обзаведен с червени плюшени канапета ”, споделя той за първата си среща с марката. „ Там обаче имаше доста секси долни дрехи, каквото до този миг не бях виждал. ”
Уекснър бързо съзира какъв е казусът на досегашния бизнес модел – като се концентрира върху магазини и каталози, които се харесват на мъжете, Реймънд е не запомнил да си притегли почитателки всред дамите. Уекснър схваща, че дамите се усещат тъкмо толкоз неловко в магазините на Victoria’s Secret, колкото в миналото се е почувствал Реймънд в оня ужасяващ повсеместен магазин.
Въпреки това капацитетът е явен и през 1982 година Уекснър купува веригата и каталога за към 1 млн. $. Първата му стъпка е да изследва европейските бутици за долни дрехи. Връща се вкъщи уверен, че в случай че американките имаха достъп до същото сексапилно и налично долни дрехи като европейките, те също щяха да желаят да го носят всеки ден. Уекснър взема решение да сътвори нова среда в магазините – такава, която ще предложения и дамите да влязат.
Накрая взема решение да направи за компанията това, което Ралф Лорън прави 10 години преди него – да сътвори един въодушевен от Англия свят-мечта, в който американският консуматор ще копнее да попадне.
И по този начин, довиждане на тъмното дърво и кървавото алено на истинските магазини. На тяхно място идват позлатени украси, флорални щампи, класическа музика и старовремски шишенца с парфюм. Измислен е даже „ домакински адрес ” на компанията в Лондон – ул. „ Маргарет ” №10, въпреки и същинската й база да е в Охайо. Каталогът, който е бил съвременен и абсурден, се омекотява, с цел да отрази новия имидж – с модели, които наподобяват по този начин, като че ли преди малко са слезли от страниците на „ Вог ”.
Накратко, дамите пазарят, до момента в който мъжете зяпат каталога. Планът на Уекснър проработва. До 1995 година Victoria’s Secret се трансформира в компания за 1,9 милиарда $ с 670 магазина единствено в Съединени американски щати.
Темата за британския будоар е изоставена към 2000 година, само че рафинирането на облика продължава. Victoria’s Secret става най-популярната марка долни дрехи в света и осъществя продажби за над 6 милиарда $ годишно.
Щастливата история обаче приключва трагично за своя основател. След като продава компанията на Уекснър, Реймънд остава неин президент за към година. После отваря My Child’s Destiny – първокласна компания за детски артикули, основана в Сан Франциско.
Лошата му маркетингова тактика (насочена прекалено много към най-богатите родители) и още по-лошите адреси на магазините (все на рядко посещавани места) го принуждават да разгласи фалит през 1986 година Семейството му се разпада с бракоразвод. През 1993 година Рой Реймънд скача от моста Голдън Гейт и намира гибелта си. Сираци остават двете му деца, тогава в юношеска възраст.
Геният на Реймънд разпозна потребността да се отстрани детайлът на срама от закупуването на детайли от облеклото, които до тогава се назовават „ неспоменаваеми ” (unmentionables). Историята му обаче е предизвестие за заплахата да хванем една брилянтна опция и след това да я изпуснем. Уекснър въпреки това разполага както с визия, по този начин и с нужните умения. Той си показа свят, в който всичко може да бъде упоменато и в който срамът се стопява пред насладата. Той откри и метод да го трансформира в действителност.
По материали от The Independent
След като осъзнал, че и други негови другари са имали сходни преживявания, 30-годишният Реймънд видял в казуса опция: да сътвори магазин за долни дрехи, предопределен да накара мъжете, пазаруващи там, да се усещат удобно.
Той си показал викториански будоар, обзаведен с тъмна дървена ламперия, ориенталски килими и копринени пердета. Избрал името „ Виктория ”, с цел да извика асоциация с пуританизма и строгите нрави на Викторианската ера в Англия; само че въпреки на пръв взор да е прилична жена, „ тайните ” на Виктория постоянно ще се крият под строгата й фасада. През 1977 година Реймънд и брачната половинка му събират 80 000 $ от личните си спестявания и от заеми от родственици, наемат повърхност в дребен повсеместен магазин в Пало Алто, Калифорния, и по този начин се ражда Victoria’s Secret.
За да разберем какъв брой новаторска е била концепцията на Реймънд, си заслужава да си напомним част от подтекста, в който е родена. През 50-те и 60-те години на предишния век бельото се създава, с цел да е практично и трайно. За множеството американски дами чувствените му разновидности са непокътнати единствено за медения месец и за годишнините. През останалото време бельото е нужда, не развлечение.
Victoria’s Secret трансформира всичко това, частично с помощта на каталога си, разпращан на клиенти от цялата страна. Днес компанията има магазини по целия свят, а годишното й фешън шоу коства 12 млн. $, излъчва се по малкия екран и трансформира моделите си – Ангелите на Виктория – в интернационалните звезди.
Пет години откакто основава Victoria’s Secret Реймънд към този момент е отворил още три магазина в Сан Франциско. До 1982 година компанията продава артикули за над 4 млн. $ годишно. Нещо във формулата на Реймънд обаче не работи. Според книгата на Майкъл Силвърстийн и Нийл Фриски „ Да продаваш ”, по това време Victoria’s Secret е пред фалит.
И тук се появява Лесли Уекснър – мъжът, който стартира взрива на всеобщите продажби на спортни облекла с магазина The Limited. „ Влязох в един дребен магазин, който беше викториански – не британски викториански, а като бардак от епохата, обзаведен с червени плюшени канапета ”, споделя той за първата си среща с марката. „ Там обаче имаше доста секси долни дрехи, каквото до този миг не бях виждал. ”
Уекснър бързо съзира какъв е казусът на досегашния бизнес модел – като се концентрира върху магазини и каталози, които се харесват на мъжете, Реймънд е не запомнил да си притегли почитателки всред дамите. Уекснър схваща, че дамите се усещат тъкмо толкоз неловко в магазините на Victoria’s Secret, колкото в миналото се е почувствал Реймънд в оня ужасяващ повсеместен магазин.
Въпреки това капацитетът е явен и през 1982 година Уекснър купува веригата и каталога за към 1 млн. $. Първата му стъпка е да изследва европейските бутици за долни дрехи. Връща се вкъщи уверен, че в случай че американките имаха достъп до същото сексапилно и налично долни дрехи като европейките, те също щяха да желаят да го носят всеки ден. Уекснър взема решение да сътвори нова среда в магазините – такава, която ще предложения и дамите да влязат.
Накрая взема решение да направи за компанията това, което Ралф Лорън прави 10 години преди него – да сътвори един въодушевен от Англия свят-мечта, в който американският консуматор ще копнее да попадне.
И по този начин, довиждане на тъмното дърво и кървавото алено на истинските магазини. На тяхно място идват позлатени украси, флорални щампи, класическа музика и старовремски шишенца с парфюм. Измислен е даже „ домакински адрес ” на компанията в Лондон – ул. „ Маргарет ” №10, въпреки и същинската й база да е в Охайо. Каталогът, който е бил съвременен и абсурден, се омекотява, с цел да отрази новия имидж – с модели, които наподобяват по този начин, като че ли преди малко са слезли от страниците на „ Вог ”.
Накратко, дамите пазарят, до момента в който мъжете зяпат каталога. Планът на Уекснър проработва. До 1995 година Victoria’s Secret се трансформира в компания за 1,9 милиарда $ с 670 магазина единствено в Съединени американски щати.
Темата за британския будоар е изоставена към 2000 година, само че рафинирането на облика продължава. Victoria’s Secret става най-популярната марка долни дрехи в света и осъществя продажби за над 6 милиарда $ годишно.
Щастливата история обаче приключва трагично за своя основател. След като продава компанията на Уекснър, Реймънд остава неин президент за към година. После отваря My Child’s Destiny – първокласна компания за детски артикули, основана в Сан Франциско.
Лошата му маркетингова тактика (насочена прекалено много към най-богатите родители) и още по-лошите адреси на магазините (все на рядко посещавани места) го принуждават да разгласи фалит през 1986 година Семейството му се разпада с бракоразвод. През 1993 година Рой Реймънд скача от моста Голдън Гейт и намира гибелта си. Сираци остават двете му деца, тогава в юношеска възраст.
Геният на Реймънд разпозна потребността да се отстрани детайлът на срама от закупуването на детайли от облеклото, които до тогава се назовават „ неспоменаваеми ” (unmentionables). Историята му обаче е предизвестие за заплахата да хванем една брилянтна опция и след това да я изпуснем. Уекснър въпреки това разполага както с визия, по този начин и с нужните умения. Той си показа свят, в който всичко може да бъде упоменато и в който срамът се стопява пред насладата. Той откри и метод да го трансформира в действителност.
По материали от The Independent
Източник: manager.bg
КОМЕНТАРИ